當今世界發(fā)展的一大趨勢是服務(wù)行業(yè)的迅速崛起。由于生活水平和收入的提高，閑暇時間的增多，以及產(chǎn)品復(fù)雜程度的加深，人們越來越需要服務(wù)。服務(wù)來已成為許多國家一股主要的經(jīng)濟力量，創(chuàng)造了大量的新的就業(yè)機會，促進了國際貿(mào)易，同時隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)的競爭也日益加劇。

       愈來愈大的服務(wù)市場上的競爭使得許多企業(yè)認識到，擁有一個強有力服務(wù)是他們必需的優(yōu)勢。不幸的是，對服務(wù)品牌經(jīng)營的理解滯后于服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。相對于產(chǎn)品品牌的經(jīng)營而言，服務(wù)品牌的經(jīng)營仍處于相當?shù)挠字珊拓毜臓顟B(tài)，服務(wù)行業(yè)的著名品牌寥若星辰。眾多服務(wù)企業(yè)因無品牌意識、品牌認知模糊、無視服務(wù)產(chǎn)品的特點等，或在面對競爭之壓時，往往以促銷、以降價等模仿手段來解決市場問題，而這些措施恰恰是損害品牌形象的、降低品牌價值的最直接手段，或不經(jīng)任保調(diào)整，照搬產(chǎn)品品牌經(jīng)營的原則直接用于服務(wù)品牌的經(jīng)營，其結(jié)果必然因排異而出現(xiàn)更多的市場問題。

       因此，服務(wù)產(chǎn)品的提供者如何認識品牌？如何根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特點進行服務(wù)品牌的經(jīng)營？如何建立一套適合服務(wù)產(chǎn)品或具體服務(wù)產(chǎn)品品牌經(jīng)營原則？這些問題以對服務(wù)營銷者而言將是一個新的挑戰(zhàn)。

　　   一、 服務(wù)與產(chǎn)品

　　   在探討服務(wù)品牌經(jīng)營之前，在必要的明確服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系。從廣義上說，服務(wù)本身即是產(chǎn)品。菲利普，科特勒給營銷產(chǎn)品下的定義為：產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，廣義的產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者這些實體的組合。有形商品包括產(chǎn)品實體和隨同產(chǎn)品所提供的各種服務(wù)；服務(wù)屬于無形商品。顯然在此我們應(yīng)將無形服務(wù)與隨同產(chǎn)品實體提供的服務(wù)區(qū)分開來。我們所談提服務(wù)是指由政府、非盈利、博物館、慈善福利機構(gòu)、醫(yī)院、運輸公司、銀行、飯店、保險公司、咨詢公司、律師事務(wù)所、會計事務(wù)所、廣告和調(diào)研機構(gòu)以及零售商等提供的服務(wù)。其中包括了成千上萬較小的服務(wù)行業(yè)所提供的各種服務(wù)。

　　   二、 服務(wù)的特性

　　   許多服務(wù)營銷者，對于服務(wù)品牌經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)很容易產(chǎn)生基于一個假設(shè)的想法，即產(chǎn)品品牌經(jīng)營原則同樣適用于服務(wù)品牌的經(jīng)營。然而，現(xiàn)實很快地告訴他們，服務(wù)特殊性質(zhì)需要更多的調(diào)整來滿足不同的消費者，而且，產(chǎn)品品牌經(jīng)營的原則不能不經(jīng)過調(diào)整就直接用于服務(wù)品牌的經(jīng)營。我們不需要去重新建立一個服務(wù)品牌經(jīng)營理論，我們需要做的是：“適當調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌經(jīng)營理論來適合服務(wù)行業(yè)務(wù)特性。在服務(wù)品牌經(jīng)營實踐中需要進行更多的思考。把握服務(wù)產(chǎn)品的特性有助于指導(dǎo)服務(wù)品牌經(jīng)營。

　　   服務(wù)一個方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形的產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。

　　   服務(wù)營銷者在調(diào)整服務(wù)品牌經(jīng)營原則時，必須考慮四項特殊的服務(wù)特征。

　　   1、 服務(wù)的無形性：指服務(wù)在被購買之前是看不見的、嘗不到、摸不清、聽不到也聞不出來的。例如人們在做美容化妝之前是看不見成效的，客運公司在客人除了一張車票（機票、船票）和安全到達目的地的承諾之外沒有任何東西；咨詢公司在服務(wù)之前為客戶提供的僅僅只是一種期望。

　　   2、 服務(wù)不可分性：指服務(wù)不能與服務(wù)提供者分離（服務(wù)是先被銷售，然后同時被生產(chǎn)和消費），不論這些服務(wù)人員是人不是機器。如果服務(wù)人員提供了服務(wù)，那么這些服務(wù)人員便是服務(wù)后部分。由于服客在服務(wù)進行時也在場，所以提供者和顧客之間以及時顧客與顧客之間的相到作用成為服務(wù)經(jīng)營的大特色。提供者和顧客都會影響到服務(wù)的效果。

　　   3、 服務(wù)的可變性：指服務(wù)的質(zhì)量決定于服務(wù)的人員，以及時間、地點和方式。不同的服務(wù)人員因?qū)ν环?wù)的理解、態(tài)度、服務(wù)技能的差異導(dǎo)致不同的服務(wù)結(jié)果；同一個服務(wù)人員在不同的時間、場合因情緒、想法的波動也會影響服務(wù)的質(zhì)量和效率；某一服務(wù)人員的服務(wù)還會因其他服務(wù)人員或其他顧客的影響而出現(xiàn)不同的效果。

　　   4、 服務(wù)的易消失性：指服務(wù)不能儲存以供今后銷售或使用。一個律師沒有使用的時間不能回收和發(fā)后使用；對出租汽車司機來說，空駛時沒有任何利潤；飯店在消費者人數(shù)突然增加時，無法立即滿足他們的需要，因為沒有后備的庫存。這種特性說明服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)和需求時間上的一致是相當重要的。當需求穩(wěn)定時，服務(wù)的易消失性不成為問題，但當需求變動時，服務(wù)提供者就會碰到困難問題。