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怎樣經(jīng)營好服務(wù)品牌

文章出處:admin人氣: 發(fā)表時間:2016-05-09 【

   當今世界發(fā)展的一大趨勢是服務(wù)行業(yè)的迅速崛起。由于生活水平和收入的提高,閑暇時間的增多,以及產(chǎn)品復(fù)雜程度的加深,人們越來越需要服務(wù)。服務(wù)來已成為許多國家一股主要的經(jīng)濟力量,創(chuàng)造了大量的新的就業(yè)機會,促進了國際貿(mào)易,同時隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展,服務(wù)業(yè)的競爭也日益加劇。

       愈來愈大的服務(wù)市場上的競爭使得許多企業(yè)認識到,擁有一個強有力服務(wù)是他們必需的優(yōu)勢。不幸的是,對服務(wù)品牌經(jīng)營的理解滯后于服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。相對于產(chǎn)品品牌的經(jīng)營而言,服務(wù)品牌的經(jīng)營仍處于相當?shù)挠字珊拓毜臓顟B(tài),服務(wù)行業(yè)的著名品牌寥若星辰。眾多服務(wù)企業(yè)因無品牌意識、品牌認知模糊、無視服務(wù)產(chǎn)品的特點等,或在面對競爭之壓時,往往以促銷、以降價等模仿手段來解決市場問題,而這些措施恰恰是損害品牌形象的、降低品牌價值的最直接手段,或不經(jīng)任保調(diào)整,照搬產(chǎn)品品牌經(jīng)營的原則直接用于服務(wù)品牌的經(jīng)營,其結(jié)果必然因排異而出現(xiàn)更多的市場問題。

       因此,服務(wù)產(chǎn)品的提供者如何認識品牌?如何根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特點進行服務(wù)品牌的經(jīng)營?如何建立一套適合服務(wù)產(chǎn)品或具體服務(wù)產(chǎn)品品牌經(jīng)營原則?這些問題以對服務(wù)營銷者而言將是一個新的挑戰(zhàn)。

     一、 服務(wù)與產(chǎn)品

     在探討服務(wù)品牌經(jīng)營之前,在必要的明確服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系。從廣義上說,服務(wù)本身即是產(chǎn)品。菲利普,科特勒給營銷產(chǎn)品下的定義為:產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意,供人取得使用或消費,并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品不僅僅是指有形商品,廣義的產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者這些實體的組合。有形商品包括產(chǎn)品實體和隨同產(chǎn)品所提供的各種服務(wù);服務(wù)屬于無形商品。顯然在此我們應(yīng)將無形服務(wù)與隨同產(chǎn)品實體提供的服務(wù)區(qū)分開來。我們所談提服務(wù)是指由政府、非盈利、博物館、慈善福利機構(gòu)、醫(yī)院、運輸公司、銀行、飯店、保險公司、咨詢公司、律師事務(wù)所、會計事務(wù)所、廣告和調(diào)研機構(gòu)以及零售商等提供的服務(wù)。其中包括了成千上萬較小的服務(wù)行業(yè)所提供的各種服務(wù)。

     二、 服務(wù)的特性

     許多服務(wù)營銷者,對于服務(wù)品牌經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)很容易產(chǎn)生基于一個假設(shè)的想法,即產(chǎn)品品牌經(jīng)營原則同樣適用于服務(wù)品牌的經(jīng)營。然而,現(xiàn)實很快地告訴他們,服務(wù)特殊性質(zhì)需要更多的調(diào)整來滿足不同的消費者,而且,產(chǎn)品品牌經(jīng)營的原則不能不經(jīng)過調(diào)整就直接用于服務(wù)品牌的經(jīng)營。我們不需要去重新建立一個服務(wù)品牌經(jīng)營理論,我們需要做的是:“適當調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌經(jīng)營理論來適合服務(wù)行業(yè)務(wù)特性。在服務(wù)品牌經(jīng)營實踐中需要進行更多的思考。把握服務(wù)產(chǎn)品的特性有助于指導(dǎo)服務(wù)品牌經(jīng)營。

     服務(wù)一個方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益,服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形的產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)。

     服務(wù)營銷者在調(diào)整服務(wù)品牌經(jīng)營原則時,必須考慮四項特殊的服務(wù)特征。

     1、 服務(wù)的無形性:指服務(wù)在被購買之前是看不見的、嘗不到、摸不清、聽不到也聞不出來的。例如人們在做美容化妝之前是看不見成效的,客運公司在客人除了一張車票(機票、船票)和安全到達目的地的承諾之外沒有任何東西;咨詢公司在服務(wù)之前為客戶提供的僅僅只是一種期望。

     2、 服務(wù)不可分性:指服務(wù)不能與服務(wù)提供者分離(服務(wù)是先被銷售,然后同時被生產(chǎn)和消費),不論這些服務(wù)人員是人不是機器。如果服務(wù)人員提供了服務(wù),那么這些服務(wù)人員便是服務(wù)后部分。由于服客在服務(wù)進行時也在場,所以提供者和顧客之間以及時顧客與顧客之間的相到作用成為服務(wù)經(jīng)營的大特色。提供者和顧客都會影響到服務(wù)的效果。

     3、 服務(wù)的可變性:指服務(wù)的質(zhì)量決定于服務(wù)的人員,以及時間、地點和方式。不同的服務(wù)人員因?qū)ν环?wù)的理解、態(tài)度、服務(wù)技能的差異導(dǎo)致不同的服務(wù)結(jié)果;同一個服務(wù)人員在不同的時間、場合因情緒、想法的波動也會影響服務(wù)的質(zhì)量和效率;某一服務(wù)人員的服務(wù)還會因其他服務(wù)人員或其他顧客的影響而出現(xiàn)不同的效果。

     4、 服務(wù)的易消失性:指服務(wù)不能儲存以供今后銷售或使用。一個律師沒有使用的時間不能回收和發(fā)后使用;對出租汽車司機來說,空駛時沒有任何利潤;飯店在消費者人數(shù)突然增加時,無法立即滿足他們的需要,因為沒有后備的庫存。這種特性說明服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)和需求時間上的一致是相當重要的。當需求穩(wěn)定時,服務(wù)的易消失性不成為問題,但當需求變動時,服務(wù)提供者就會碰到困難問題。

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